世界中の企業のマーケティングをテクノロジーで革新していく

ビッグデータや人工知能が、いよいよビジネスの舞台でも積極的に活用されるようになりました。しかし、実際には“活用している”とは言えず「バズワード」として、その存在に振り回されてしまっている企業が多く、課題視されているのが現状です。本記事では、これまで多くの企業のマーケティング変革に携わってきた、フロムスクラッチのコンサルタントやマーケターたちに、マーケティングとテクノロジー、そしてビッグデータや人工知能との向き合い方について話を聞きました。

1. ビッグデータを活用できている企業はまだ決して多くない

岡上　いま、多くの企業が「ビッグデータの危機」に瀕していると聞きます。企業は、広告データやトランザクションデータ、ダイレクトメール反応率など、目を通しきれないほどの種類のデータを保有しています。最近ではさらに、サイト閲覧行動やクリック率、位置情報やテキストマイニングデータなど、テクノロジーの発展に伴って取得できるデータが爆発的に増加しています。しかし、 そのデータをしっかりと取得し、マーケティングに活用できている企業は少ないように思います。

兼本　そうですね。本来であれば、無数に広がるそれらのデータを掛け合わせることで、より最適な成果を出すために有用な“解”を導くことができます。しかし、さまざまな領域にまたがるいくつものデータベースを統合するには、莫大なコストと工数がかかります。多くの企業が断念し、結局単純なデータのみで分析や施策活用している裏側には、「データを使いたくても使えない」というジレンマがありますよね。

実際に僕も前職でマーケターをしていた時に思ったのですが、マーケターの本来の業務は、コンセプトを考え、方針を打ち出し、資源配分を検討し、コンテンツやクリエイティブ、アクションに落とし込んでいくことのはずです。それなのに、当時は施策を打つ対象の特定をするために、メールアドレスやSNS、その他属性データの取得・統合にかなりの時間を要しました。また、施策の効果検証も行いたいのに、欲しいデータがすぐに手に入らない。思い返してみると、ほとんど戦略策定に時間を割くことはできませんでした。

きっと当時の私のような経験を、多くの企業のマーケターも経験しているはずです。言うなれば、 マーケターが作業員と化してしまっている。 新たな価値創造の担い手であるはずのマーケターがこれでは、サービスやプロダクトの成長にブレーキがかかってしまいます。

中山　僕はいま、いろいろな企業のマーケティング変革のお手伝いをさせていただいていますが、本当にマーケターは苦しんでいるように思います。「やりたい、でも時間がない」の繰り返しで、 ビッグデータを本質的に理解し活用するだけのリソースが圧倒的に不足している ということをリアルに感じます。

2. テクノロジーがマーケターを戦略家へと変貌させる

兼本　特に大企業はデータ量が膨大なため課題も根深いように思います。デジタル時代のマーケティングでは、さまざまなデータを取得・統合して施策を打っていく必要があり、そのためには部門間での協力やツール間でのデータのやり取りが必要不可欠となります。

データと向き合い、テクノロジーでマーケティングを変えていくためには、誰かが主導権を握って全体を統率していかなければなりません。営業やマーケティングチーム、カスタマーサポートなど、 複数の部署と連携しながらマーケティングデータの取得・統合をするには、大変な労力がかかり、結局手が回りきらず成果につながらない という声もよく聞きます。

大橋　僕たちの武器であるテクノロジーは、まさしくそんな企業をサポートするためのものだと思います。マーケティングプラットフォーム「b→dash」もその1つですよね。多くの企業はいま、デジタルシフトができるか否かの岐路に立っています。テクノロジーとうまく付き合い、そして抱えているデータ課題と向き合っていけば、間違いなく今後は爆発的に成果を出していける“テクノロジー体質”になることができます。

そのような会社が1社でも増えていけば、間違いなく日本企業のサービスやプロダクトはもっともっと売れるようになります。テクノロジーを使ってマーケティング支援をしていますが、その先には「企業のデジタルシフトの推進」や、「テクノロジーで良い物をより売れる状態にする社会」の実現があるんだと思います。

岡上　とても共感します。私も前職、日本を代表するメーカーにいましたが、まさにデジタルやテクノロジーへの対応が遅れ、思うような成果が出ない状況に陥りました。データ、デジタル、テクノロジー、人工知能。こういった言葉が並ぶと、それだけでアレルギー反応が出る方がいますが、もうそんなことも言っていられない時代が来ています。私たちは、そんな会社をできる限りサポートし、世界中の企業のマーケティングを変革していっているんだという想い、そして責任があると思っています。

3. “プロフェッショナル”として私たちができること

大橋　何かツールやシステムを導入するだけでは、企業のマーケティングは良くなりません。クライアントと一緒になって頭を悩ませ、課題を共有し、目標を設定して、一緒に泥だらけになりながら、何度も何度もＰＤＣＡを回していってようやく成果が出ていく印象です。

我々が持っているテクノロジーやソリューションは強大な力を持っていると自負しますが、“魔法の杖”ではありません。やはり間には、人の介在価値があり、どれだけそのテクノロジーを活用していけるか、そのための方策を考え実行していく必要があります。 言葉にしたら安っぽくなってしまいますが、運命共同体なんだと思います。 私たちも真剣にぶつかっていくからこそ、クライアントも意見をぶつけてくれ、その結果、良い成果に近づいていくのだと思います。

中山　その通りですね。「b→dash」は端的に言ってしまえば“システム”ですが、その導入にあたっては、クライアントのシステム開発者・管理者だけではなく、事業責任者・マーケティング担当者・営業担当者など、あらゆる部門の方々と関わらなければなりません。なぜなら、単なるシステムの導入として終わるのではなく、どう「b→dash」というテクノロジーを使ってマーケティングを最適化していくのか、クライアントの将来的なビジョンも一緒に検討していく必要があるからです。そのためには、システムやITだけでなく、マーケティングやデータ活用についての知識も必要となります。

そのなかで我々はプロとして、豊富な知識を活用しながらクライアントの抱える課題を整理し、向くべき方向に向かって進んでもらうようサポートします。まだまだ力不足と感じる瞬間は多くありますが、僕たちのテクノロジーが確実に企業のマーケティングを良くしていっているという確かな自信もあります。

岡上　私は自社のプロダクトマーケティングを担っていますが、そのような現状を知れば知るほど、もっと"啓蒙活動"をしていかなければならないと思います。自社のプロダクトをただ買ってもらうためのプロモーションではなく、私たちのメッセージや想いを市場に届け、1社でも多くの企業に、そして1人でも多くのマーケターに“気づき”を与えるような仕事だと思っています。

ビッグデータ時代において、みんながその重要性を口にする一方で、本質的な理解はまだまだなされていないように感じるからこそ、自分を含めたこの会社の役割は重大なんだと実感しています。

兼本　そうですね。マーケティング周辺を取り巻く環境は日々変化していっています。そのような変化の激しい環境下で、企業が成果を上げ続けるためには、テクノロジーと向き合い、データを駆使したマーケティングに向かって舵を切っていくしか方法はありません。

私たちの持つテクノロジーやソリューションは、間違いなく企業のマーケティングを変革していく力を持っています。近い将来、世界のマーケティングの常識やあり方が変わったとき、 その変化を振り返った際に「このムーブメントは自分たちが起こしたんだ」と胸を張れる仕事をしていきたい と思いますし、今のメンバーならそれができると本気で思います。世界のマーケティングを変える日まであと少し。刺激的な仲間と一緒に、変わらず走り続けたいと思います。

株式会社データX